Deze week werd stilletjes een nieuwe modewinkel geopend in SoHo. Net als zijn buren H&M en American Eagle biedt de nieuwe winkel rekken met trendy kleding tegen een betaalbare prijs. Je zou bijna denken dat het weer een fast fashion label was, maar dat is niet zo: het is Target.
Target heeft zijn bestaande SoHo-winkel omgebouwd tot een “design-forward conceptstore“, met een focus op mode en beauty. De ingang van de winkel, met een lang gangpad gedrenkt in de iconische rode kleur van het merk, staat vol met rekken met sprankelende rokken en jassen van imitatiebont voor feestjes tijdens de feestdagen. Target heeft deze ruimte ‘The Drop’ genoemd en zal nieuwe seizoensartikelen tonen die elke zes tot acht weken worden bijgewerkt met nieuwe producten. Jaar-op-jaar in januari en cadeauartikelen voor Valentijnsdag in februari.
De winkel biedt een glimp van wat Target kan doen in zijn inspanningen om een broodnodige ommekeer te bewerkstelligen. Het afgelopen jaar was desastreus voor Targetdie een aantal jaren van achteruitgang omvat. Het begon met een boycot, geleid door zwarte consumenten die vonden dat de retailer hen in de steek had gelaten door te beweren diversiteit te ondersteunen in de nasleep van de moord op George Floyd, en vervolgens de meeste van zijn beloften op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit te laten vallen toen Trump werd verkozen. Vorige maand rapporteerde het bedrijf een daling van de kwartaalomzet na vier jaar van gelijkblijvende omzet. In de winstoproep van het bedrijf weigerde de nieuwe CEO Michael Fiddelke (die Brian Cornell in februari zal vervangen) te zeggen wanneer de omzet van Target waarschijnlijk weer positief zou worden.
(We hebben contact opgenomen met Target voor commentaar, maar op het moment van publicatie was er geen woordvoerder beschikbaar.)
Zoals ik al eerder schreefDe problemen van Target komen niet voort uit één enkel probleem. Winkels zijn ongeorganiseerd geworden en de wachtrijen bij de kassa zijn lang. Boodschappen zijn een belangrijke manier om klanten naar de winkels te lokkenmaar ze vormen minder dan een kwart van de totale omzet van Target (vergeleken met 60% van die van Walmart). En meer in het algemeen beschouwt Target’s klantenbestand van welgestelde stedelijke consumenten het niet langer als ‘Tar-zhay’, de plek waar je hoogwaardige, goed ontworpen producten tegen een betaalbare prijs kunt kopen.
Fiddelke heeft de moeilijke taak om Target uit deze positie te krijgen. In augustus, toen hij tot nieuwe CEO werd benoemd, hij formuleerde drie strategieën om de rommel op te ruimen: verbeter de winkelervaring, integreer technologie om de efficiëntie te verbeteren en maak van Target weer een bestemming voor stijl en design. De nieuwe conceptstore in New York lijkt een poging te zijn om Target eraan te herinneren dat het ooit de grote kassawinkel was. voor een hippe outfit.
De kracht van ontwerp
Het is logisch dat Fiddelke op zoek is naar een ontwerp om Target uit deze moeilijke periode te helpen. Het is tenslotte design dat ervoor heeft gezorgd dat Target begin jaren 2000 een van de grootste grootwinkelbedrijven van het land kon worden. Maar de wereld is de afgelopen twintig jaar veranderd en het is onduidelijk of Target zich dankzij de strategie nu kan onderscheiden.
Target kwam als eerste met het idee van democratisering van mooi design in 1999toen het een meerjarige samenwerking lanceerde met architect Michael Graves voor een collectie hoogwaardige huishoudelijke artikelen tegen betaalbare prijzen. De verkoop van de eerste lijn was niet spectaculair, maar Target was toegewijd aan het concept, en na verloop van tijd trok de verkoop aan en verbeterde het imago van de retailer. Gedurende de volgende twee decennia werkte Target samen met de toonaangevende modeontwerpers van die tijd, van Proenza Schouler tot Anna Sui tot Missoni. Dit viel samen met een periode van gestage groei in de jaren 2000 en begin 2010 en leidde tot een loyale klantenbasis.
Maar Target beheerst niet langer de markt op basis van democratisch ontwerp. Veel andere retailers hebben een pagina overgenomen uit Target’s succesvolle samenwerkingsspelboek voor ontwerpers. Samenwerkingen tussen high-low-ontwerpers zijn nu een belangrijk onderdeel van fast fashion-merken zoals H&M, Zara en Uniqlo. En nu is de grootste concurrent van Target – Walmart – bezig met het verbeteren van zijn spel als het om mode gaat. In 2021 huurde Walmart ontwerper Brandon Maxwell in om twee van zijn interne modellijnen opnieuw te ontwerpen en is de afgelopen drie jaar op de New York Fashion Week verschenen om aan te geven dat het een kanshebber wil zijn in het modelandschap.
Een zware financiële strijd
Het grotere probleem is dat in ons huidige economische klimaat – wanneer Amerikanen een vleugje inflatie voelen, er sprake is van een vertraging van de inflatie werkgelegenheiden de dreigende dreiging van een beurscrash: veel consumenten trekken terug op hun discretionaire uitgaven. En op design gerichte producten, zoals kleding en huishoudelijke artikelen, zijn niet essentieel.
Een deel van de reden waarom de zaken van Walmart zo floreren is dat het gespecialiseerd is in het verkopen van boodschappen tegen de laagst mogelijke prijzen, wat Amerikanen van alle sociaal-economische achtergronden aanspreekt. In de laatste financiële resultaten zegt Walmart van wel marktaandeel winnen met gezinnen die meer dan $ 100.000 per jaar verdienen. Het is waarschijnlijk dat sommige van die klanten afkomstig zullen zijn van Target, dat historisch gezien een rijkere klant heeft aangetrokken dan Walmart.
Als Target wil leunen op design, kan het niet zomaar doen wat het in het verleden heeft gedaan. Er zijn veel andere modemerken – waaronder veel in Soho – die heel goed zijn in het vinden van de nieuwste betaalbare stijlen. Target moet innoveren en iets frisser en anders aanbieden dan de rest van de markt.
Het zal voor Target moeilijk zijn om op prijs te concurreren, omdat de schaalgrootte van Walmart lagere prijzen van leveranciers mogelijk maakt. Maar er zijn andere manieren om op te vallen. Target zou zich kunnen concentreren op de kwaliteit en duurzaamheid van zijn producten, wat aantrekkelijk zou zijn voor consumenten die hun aankopen willen maximaliseren. Het zou kunnen samenwerken met mondiale ontwerpers die een ander standpunt bieden. Het zou zich kunnen concentreren op de duurzaamheid van zijn ontwerp. Het kan gewoon niet worden hervat als een twintigjarige strategie in de hoop dat het vandaag weer zal werken.
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
