“Apple heeft een nieuwe CEO; hij is een hardwareman.”
De snelle distillatie van de aanstaande leiderschapsverandering van Apple verspreidde zich snel over Silicon Valley en de bredere technologiewereld. De keuze van het bedrijf, John Ternus, steeg door de gelederen aan de hardwarekant en nam in 2020 de iPhone-engineering over en een jaar later alle hardware-engineering.
Analisten zeggen dat de stijging van Ternus tot als opvolger van Tim Cook signalen dat Apple de AI tijdperk met een familiale positie: AI strategisch gebruiken om apparaten beter te laten werken, maar zich niet uitstrekken om AI in al zijn diensten en bedrijven te integreren.
Terwijl zijn collega’s tientallen miljarden dollars per jaar in AI-onderzoek en datacenters steken, zijn de uitgaven van Apple op deze gebieden relatief vlak gebleven. De AI-onderzoeksgroep is niet het zwaartepunt van het bedrijf geworden.
Maar het aanstellen van een ‘hardwareman’ als CEO betekent niet dat de AI-inspanningen van Apple zullen worden onderdrukt of beperkt tot niet-essentiële functies zoals het verwijderen van een ongewenst object van een foto. Dat komt omdat de grote kans van Apple ligt in het draaien van krachtige AI-modellen op de eigen hardware, en niet in de datacentra van een of ander onverantwoordelijk bedrijf.
De persoonlijke AI-modellen van het bedrijf zouden in een veilige enclave binnen een Apple-chip leven, net zoals Apple Pay, dat financiële informatie onzichtbaar houdt voor Apple of iemand anders. Deze modellen die op het apparaat draaien, kunnen persoonlijke en gevoelige gegevens snel en efficiënt verwerken zonder die gegevens naar de cloud te sturen, terwijl de privacy behouden blijft.
Zijn deze dingen echt belangrijk? Reken maar dat ze dat doen. Naarmate het wantrouwen jegens grote AI-laboratoria groeit en toezichthouders wankelen, zullen garanties op het gebied van veiligheid en privacy krachtige verkoopargumenten worden. Apple heeft er jaren over gedaan geloofwaardigheid opbouwen over gegevensbescherming. AI is de kans om geld te verdienen.
Op dit moment is het draaien van gigantische AI-modellen op laptops en telefoons nog steeds een werk in uitvoering. Maar onder Ternus beschikt Apple wellicht over de juiste leiderschapsmix om daar te komen. Hij hielp bij de transitie naar Apple Silicon, de basis van de AI-strategie van het bedrijf. Johny Srouji, die de siliciumengineering van Apple heeft gebouwd en geleid, neemt de vorige rol van Ternus over als hoofd hardware.
Ternus heeft ook een lange en productief samenwerking met Apple’s softwarechef Craig Federighi, die dat wel is de controle overnemen van het grootste deel van de AI-onderzoeksgroep van Apple en zal een sleutelrol spelen bij de integratie van AI-modellen in de besturingssystemen en apps van Apple. Om grote modellen op kleine chips te laten draaien, moeten de hardware-, silicium- en softwareteams van Apple nauw samenwerken.
Apple’s record op het gebied van AI bevat veel missers. Siri blijft een gebroken belofte. Tegen 2024 zei Apple dat het de op commando’s gebaseerde assistent zou transformeren in een systeembrede AI-agent, aangedreven door grote taalmodellen, en zeer gepersonaliseerde functies voor iPhones zou leveren. Het heeft nog te volgen.
Maar zoals ik begin dit jaar schreef, heeft het bedrijf nog steeds een kans om van achteren leiding te geven. Het is onwaarschijnlijk dat Apple OpenAI, Anthropic en anderen zal inhalen bij het bouwen van enorme modellen voor algemene doeleinden. Wat het wel kan doen, is deze modellen gebruiken om Siri van stroom te voorzien zoals het heeft gezegd dat het wil, terwijl het zijn eigen onderzoek richt op kleinere modellen die zijn afgestemd op de unieke informatietaken van individuele gebruikers.
Mijn enige zorg met Ternus is zijn reputatie als perfectionist. Hardwareontwerp berust op wiskundige zekerheden. AI niet. In de kern is het probabilistisch en niet deterministisch. Het kan niet worden geperfectioneerd; het moet worden herhaald, vaak in het wild, om te worden verbeterd door gebruik in de echte wereld. Het kan een moeilijke verandering zijn voor een bedrijf dat is gebouwd op gepolijste producten die ‘het gewoon werken’.
Ternus zal zich onder druk gezet voelen om op veilig te spelen. Hij zal binnenkort een bedrijf ter waarde van $4 biljoen leiden en verantwoording afleggen aan de aandeelhouders. Het zou gemakkelijk zijn om voorrang te geven aan het vermijden van fouten boven het nemen van risico’s. Maar AI komt gewoon te dicht in de buurt van de kernidentiteit van Apple om op veilig te kunnen spelen.
De superkracht van Apple biedt een kunstzinnige hardware-software-ervaring die bemiddelt tussen een menselijke gebruiker en digitale technologie. Uiteindelijk zal iemand AI gebruiken om die ervaring menselijker te maken, te personaliseren en er meer intelligentie aan toe te voegen. Waarom niet Apple?
