De J. Paul Getty Trust heeft een flexibel nieuw logo dat zijn uitgebreide kunstcollecties en diverse programma’s samenbrengt in een eenvoudige maar veelzijdige identiteit.
De trust, opgericht in 1953, exploiteert tegenwoordig de kunstmusea Getty Center en Getty Villa in Los Angeles, evenals een stichting, een natuurbehoudsinstituut en een onderzoeksinstituut. Het nieuwe logo brengt alle eenheden samen als één totaal merk.
“We hadden een visuele identiteit nodig die uniek was voor Getty en duidelijk genoeg om te verenigen hoe we wereldwijd overkomen”, zegt Yasmine Vatere, assistent-directeur brand management en marketingzei in een verklaring.
De bekende ontwerper Saul Bass creëerde het uitgaande logo voor de opening van het Getty Center in 1997. In het vierkante merkteken staat het woord Getty gespeld in hoofdletters, gerangschikt op een manier die verspreid maar weloverwogen lijkt. Geen enkele letter wordt in zijn geheel getoond. The Getty noemt dat logo ‘iconisch’, maar vond dat het eruit was gegroeid en zocht het bureau op Fred & Farid New York om een opfrisser te bedenken.
Het nieuwe logo construeert de letter G uit vier vormen gerangschikt in een vierkant om de vier programma’s van Getty te symboliseren. Fred & Farid creatief voorzitter Farid Mokart vertelde Snel bedrijf het merk werd geïnspireerd door de materialiteit van de travertijnblokken in het Getty Center. Hij zegt dat zijn team een merk wilde dat voelde alsof het met gewicht en intentie was gebouwd – en dat doet denken aan het vierkante logo van Bass.
“Dit systeem geeft Getty een duidelijke, eigen stem ter ondersteuning van het werk dat we over de hele wereld doen”, aldus Vatere.
De G dient ook als lijst voor de Getty’s-collectie. Bij het vroege gebruik van het merk turen kunstwerken en sculpturen in en over de vormen heen, waardoor een modern element wordt toegevoegd aan de beelden die anders voor sommige doelgroepen als oud en droog zouden kunnen overkomen. Het nieuwe kleurenpalet wordt aangevoerd door Getty’s kenmerkende blauw met lichte accenttinten afkomstig van Getty’s architectuurkunstwerken en tuinen.
De uitdaging bij het ontwerpen van één merk voor zo’n brede toepassing was het vinden van het juiste abstractieniveau, zodat het authentiek Getty kon aanvoelen, maar toch flexibel genoeg was om in alle vier de programma’s te verschijnen, aldus het bureau. Dit komt omdat ze verschillende doelgroepen bereiken. De museabieden vrije toegang aan het publiek en hebben dus andere communicatie- en ontwerpbehoeften dan het natuurbeschermingsinstituut dat professionals bedient of het onderzoeksinstituut dat zich richt op studenten en docenten.
De nieuwe slogan van Getty bij de rebranding is ‘All for Art’, en het nieuwe logo is ontworpen voor een breed scala aan expressie. Het is een tag die is gemaakt om te worden herschikt, gevuld met andere afbeeldingen en door het ontwerp te worden geopend.
