Jarenlang streden premium creditcards om punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu verschuift het slagveld naar iets minder tastbaars, maar aantoonbaar krachtiger: ervaringen.
Chase Sapphire Reserve leunt verder op deze strategie met zijn nieuwste aanbod, een ‘Dinner at the Opry with Ella Langley’ dat slechts één nacht duurt en kaarthouders rechtstreeks op het podium van de Grand Ole Opry in Nashville op 31 mei brengt.
Timing van de release van Langley’s tweede album, Paardebloemhet evenement combineert livemuziek, dineren en toegang achter de schermen op een manier die weerspiegelt hoe het merk zichzelf in het centrum van de cultuur probeert te plaatsen.
Het evenement maakt deel uit van Chase’s “Dinner On…”-serie, die overal soortgelijke ervaringen heeft opgevoerd, van Madison Square Garden tot intieme locaties in het hele land.
Cultuur toegankelijk maken
Voor Chase ligt de aantrekkingskracht van het Opry-evenement in het combineren van culturele relevantie met een gevoel van plaats.
“Ik denk dat wat we echt gaaf vonden aan dit evenement, was dat we de geschiedenis van een locatie als de Opry namen en vervolgens een artiest als Ella Langley samenbrachten, die duidelijk net zo midden in de cultuur van dit moment zit”, zegt Paul Needham, CEO van The Infatuation at Chase. Snel bedrijf.
Chase heeft The Infatuation in 2021 overgenomen om vertrouwde restaurantaanbevelingen, samengestelde gidsen en live dining-evenementen rechtstreeks naar kaartleden te brengen.
Die mix van een coole ruimte en een drukke kunstenaar is opzettelijk. Langley vertegenwoordigt een rijzende stem in de countrymuziek, terwijl de Opry bijna een eeuw geschiedenis met zich meedraagt. Door de twee samen te brengen, ontstaat een ervaring die zowel actueel als gegrond aanvoelt.
De avond zelf is ontworpen om meeslepend aan te voelen in plaats van performatief. Gasten gaan over van een cocktailreceptie naar een meergangendiner samengesteld door Bastion, een van de beste restaurants van Nashville, voordat ze zich vestigen voor een akoestisch optreden. Een beperkt aantal zal Langley ook rechtstreeks ontmoeten.
Exclusiviteit, op schaal
Evenementen als ‘Dinner at the Opry’ zijn inherent beperkt, maar de strategie van Chase is er niet op gericht om iedereen tegelijk te bereiken. Het gaat om het opbouwen van een portfolio van ervaringen die samen het bereik van het merk vergroten.
“Dus ik denk dat we in de eerste plaats voor ons veel verschillende evenementen willen hebben die veel verschillende soorten klanten aanspreken in veel verschillende steden”, zegt Needham.
Dat omvat alles, van grote partnerschappen, zoals het PGA Championship, tot restaurantgestuurde evenementen gekoppeld aan The Infatuation en OpenTable, maar ook reiservaringen op basis van bestemmingen.
Zelfs als de toegang beperkt is, is de impact dat niet. Deelnemers delen hun ervaringen via sociale media en via mond-tot-mondreclame, waardoor een secundair publiek ontstaat dat indirect met het merk communiceert.
“Wat we hebben gezien is dat ze er echt over praten en erover praten, en hun opwinding vertaalt zich in een echt, je weet wel, groot publiek”, zegt hij.
Van beloningen tot echte momenten
De verschuiving naar ervaringen weerspiegelt een bredere verandering in de manier waarop premiumkaarten met elkaar zijn gaan concurreren. Traditionele voordelen zoals punten en toegang tot lounges zijn nog steeds van belang, maar het zijn steeds meer tafelspellen.
Wat merken nu onderscheidt, is de manier waarop ze buiten de transacties in het leven van klanten verschijnen.
“We zien absoluut dat unieke ervaringen nieuwe kaartleden aantrekken en de loyaliteit onder bestaande kaartleden vergroten”, zegt Needham.
Deze evenementen dienen ook als een van de weinige fysieke contactpunten tussen een digitaal product en zijn gebruikers.
“Deze ervaringen zijn misschien wel de enige keer dat onze kaarthouders een echte interactie met onze producten hebben, dus het is erg belangrijk dat we in deze gevallen de waarde van de kaarten tot leven brengen”, zegt hij.
Dat effect reikt verder dan de deelnemers. Zelfs kaartleden die nog nooit een voet op het Opry-podium hebben gezet, voelen nog steeds het halo-effect van toegang.
“De meerderheid van onze reservekaartleden zegt dat toegang tot exclusieve evenementen hun beslissing om de kaart te dragen versterkt en ervoor zorgt dat ze ons merk als een echt goed premiummerk gaan zien. En dat is zelfs zo als ze het evenement niet bijwonen.”
Een merk bouwen, niet alleen een kaart
Voor Chase wordt succes zowel in de ruimte als daarbuiten gemeten.
Needham zegt dat hoewel het merk duidelijk geeft om de ervaring die gasten op het evenement bijwonen, het ook geweldig is voor mensen die niet op het evenement aanwezig zijn om foto’s te zien en over de ervaring te lezen.
“Dat alles draagt bij aan het gevoel dat Sapphire Reserve niet alleen een kaart is die ik wil gebruiken, maar een gemeenschap waar ik deel van wil uitmaken”, zegt hij.
Het stelt Chase ook in staat om die momenten terug te koppelen aan het bredere ecosysteem van voordelen, van dinerpartnerschappen via The Infatuation tot entertainmentvoordelen zoals gratis Apple TV+ en Apple Music-abonnementen.
Voor één nacht in Nashville neemt deze strategie letterlijke vorm aan. Bij het diner heb je niet alleen zicht op het podium. Het zal er rechtstreeks op plaatsvinden.
