Toen Sean Tresvant, CEO van Taco Bell, in 2021 voor het eerst bij het bedrijf kwam als Chief Brand Officer, zag hij een unieke kans in het culturele potentieel van het merk. “Sport, entertainment, muziek, eten… het was net de Beautiful Mind-meme met de vergelijkingen in beweging,” vertelde hij me in 2024. “Ze hadden gewoon iemand nodig om het aan de muur te hangen.”
Geen van zijn ondernemingen sindsdien heeft dit idee beter belichaamd dan Live Mas LIVE, de liveshow van Taco Bell in de geest van Apple’s WWDC. De show begon in 2024, toen Taco Bell-fanaten (waaronder ikzelf) naar Las Vegas reisden om te zien hoe bedrijfsleiders de nieuwe en beperkte menu-items van het merk voor het jaar onthulden.
Het was een absurd perfect uitgangspunt (een fastfoodbedrijf dat een productlancering doet?!), maar nu lijkt het erop dat Taco Bell Apple verslaat in zijn eigen spel. Het komende Live Mas-evenement van het bedrijf – dat plaatsvindt op 3 maart in het Hollywood Palladium – evolueert verder dan het WWDC-model door een volwaardige variétéshow te worden. Het resultaat? Dit is een bedrijf dat zo geïnteresseerd is in zijn eigen grap dat het die grap in echte cultuur verandert.
De show van dit jaar wordt gepresenteerd door kunstenaar Vince Staples en zal muzikale acts bevatten Doja kat en Benson Boone, sportsterren als NFLer Davante Adams, verwachtten nee. 1 NFL-draftkeuze Fernando Mendoza. Een bewerkte versie van de liveshow wordt op 10 maart exclusief gestreamd op NBCUniversal’s Peacock.
Global Chief Brand Officer Taylor Montgomery beschrijft de versie van dit jaar als een kruising tussen het White House Correspondents’ Dinner en de Emmy’s… wat een beetje raar klinkt! Maar tot nu toe lijkt het erop dat de stelling van het merk – dat het bouwen van content rond zijn hardcore fans een weg is naar breder succes en resultaten – zichzelf heeft bewezen. Moederbedrijf Yum Brands Laatste inkomsten zag Taco Bell als het lichtpuntje in zijn portefeuille, met een groei van 8% vorig jaar.
Incrementele evolutie
Tresvant en Montgomery kregen het idee voor Live Mas LIVE oorspronkelijk nadat ze het WWDC-ontwikkelaarsevenement van Apple in juni 2023 hadden gezien. Montgomery herinnert zich dat ze zich afvroegen: “Als Apple dat kan doen (een evenement als) met bijvoorbeeld een iPhone van $ 1.000 gemaakt van titanium die het grootste deel van Amerika niet kan betalen, waarom kunnen wij dat dan niet?”
De eerste twee jaar van LIVE waren bedoeld om te profiteren van de fanatieke fanbase van Taco Bell, die diep geïnvesteerd is in de menu-items. Dit jaar verdubbelt het bedrijf echter het entertainmentaspect van merkentertainment. “De meest succesvolle merken beginnen zich, denk ik, meer als entertainmentbedrijven te gedragen”, zegt Montgomery. “De drang naar waar consumenten zich mee willen bezighouden, of je nu een merk bent dat actief is in QSR of een entertainmentbedrijf of een muziekbedrijf, ze zijn allemaal hetzelfde.”
Het lopen van de grens tussen spraakmakende ervaringsgerichte merkevenementen en streaming-entertainment is een strakke naald, en Taco Bell benadert dit met enige voorzichtigheid. Hoewel het Palladium plaats biedt aan ongeveer 3.500 mensen, heeft het merk slechts plaats voor ongeveer 400 toeschouwers, waarbij kaartjes worden gegeven aan Taco Bell Rewards-leden in LA-gebied op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt.
Op het podium staat een schijnbaar willekeurige verzameling bekende namen. Ariana Madix (Love Island VS, Vanderpump-regels), Ashleypark (Emily in Parijs), Ego Nwodim (Zaterdagavond live), cabaretier Devon Walker, atleten als Davante Adams en Fernando Mendoza, en artiesten als DJ Pee.Wee (ook bekend als Anderson .Paak), Doja Cat, Benson Boone, Myke Towers, Yeat en meer. Het enige dat ze gemeen lijken te hebben is een echte smaak voor Taco Bell.
“Er zijn zoveel mensen over de hele wereld die van Taco Bell houden, dus voor deze hebben we het knuppelsignaal gegeven en gezegd: ‘Hé, we gaan iets geks doen in Hollywood, maar het is nog nooit eerder gedaan. Wie doet er mee?'” zegt Montgomery.
Experimenteren als prestatie
Toen ik de eerste Live Mas LIVE in Las Vegas bijwoonde, heerste er een sfeer van creatieve experimenten. Het publiek van ongeveer 200 bestond voornamelijk uit hardcore fans van het merk en fastfood-influencers, met een paar beroemdheden. Het waren vooral Montgomery, Tresvant en hoofd voeding en innovatie Liz Matthews die om de beurt de line-up van limited edition-producten van dit jaar onthulden. Het had de sfeer van een foodtruckfeest dat toevallig ook een bedrijfsretraite was.
Dit jaar is er een flinke upgrade in relatie tot de omvang van de show en het aanwezige talent. Maar het merk neemt niet al te veel risico; met een relatief klein live publiek zal het de show kunnen cureren voordat deze een week later in The Peacock te zien is. De ingebouwde beveiligingslaag illustreert hoe Live Mas LIVE nog steeds een voortdurend experiment is.
Montgomery zegt dat ze van plan zijn het LIVE-format de komende jaren te herhalen – misschien om het publiek uit te breiden of de vangrail te versoepelen – zolang de hardcore fans maar graag mee willen doen. Hij heeft ontdekt dat het belangrijkste is dat je mensen iets geeft om enthousiast over te zijn. (Zoals een limoentaart–ontmoet–Mtn Dew Lage explosievoet.)
“Als je dingen doet die wild en innovatief zijn, helpt het mensen echt contact met ons te maken, schept het verwachtingen dat we ze entertainment en lichtzinnigheid gaan geven en dingen om over te praten met al hun vrienden”, zegt hij.
Cultureel onderzoeker Matt Klein, auteur van de bekroonde nieuwsbrief over culturele informatie en onderzoek ZINEzegt dat zelfs als het evenement ongelijkmatig is of geen miljoenen kijkers naar de Peacock trekt, meer merken deze aanpak zouden moeten volgen. Niet als plan, maar als teken om op eigen wijze intensiever te experimenteren.
“In een cultuur waarin we zo bang zijn om creatieve beslissingen te nemen zonder een miljard datapunten en 500 dia’s om te ondersteunen waarom we dit zouden moeten doen, is dit een organisatie die speelt met cultuur”, zegt Klein. “Ze stropen de mouwen op en experimenteren gewoon. Ze zijn aan het zagen, en dat moet worden toegejuicht.”
Het is van cruciaal belang dat het experiment niet alleen voor de lol is. Montgomery zegt dat, omdat ze entertainment combineren met echte aankomende nieuwe menu-items in beperkte oplage, reacties van fans zowel persoonlijk als online een waardevolle rol spelen die veel verder gaat dan het individuele evenement.
“We gebruiken het eigenlijk als een live focusgroep”, zegt Montgomery over het entertainmentformat en de nieuwe menu-items. “Laten we eens kijken wat consumenten zeggen, en als ze ervoor gaan, oké, prima, dan zetten we het op de kalender. Zo niet, oké, laten we dan iets anders bedenken. Dus ik denk dat we het heel veel hebben gebruikt als culturele thermostaat voor mijn merkvisie.”
Wat er dit jaar ook gebeurt, het zal gewoon het nieuwste gerecht zijn uit de entertainmenttestkeuken van het merk.
