Ben je het al beu om over Generatie Z te horen? Dat zijn ze al meer dan tien jaar de toonaangevende doelgroep voor merken en entertainment. Ze hebben trendrapportage, onderzoek en de culturele tijdgeest gedomineerd. Maar wat hebben we, ondanks al deze onderzoeken, werkelijk geleerd? Is dat echt zo? elk bindweefsel dat verenigt alle geboren tussen 1997 en 2010?
De waarheid is dat er geen Generatie Z bestaat, niet zoals wij het zijn gaan definiëren. We hebben de generatie afgeschilderd als méér sociaal bewust en doelgericht, meer afhankelijk van de technologieen gaf ze de schuld (of gaf ze de schuld). nieuw jargon. Wij hebben geklaagd dat zij neem het leven niet serieus en gebruik humor als coping-mechanismenen dat willen ze niet werk of ga naar middelbare school. Maar dit zijn dezelfde stereotypen die al generaties lang over jongeren worden geformuleerd.
De werkelijkheid is genuanceerder. En helaas is nuance over het algemeen niet welkom als het gaat om de manier waarop merken verschillende generaties categoriseren en betrekken. Die ontkoppeling heeft geleid tot een aantal behoorlijk toondove brandingmomenten.
Neem de beruchte van 2017 Pepsi-campagne ‘Leef voor nu’– een vroeg voorbeeld van de valkuilen van breed gebaren naar veronderstelde Generatie Z-stijlen en verwachten dat deze zal landen. Op papier lijkt het misschien een geweldige manier om Kendall Jenner die de straat op gaat om deel te nemen aan een of ander vaag protest, een geweldige manier om alle Gen Z-stereotypen te vervullen. In plaats daarvan sloeg het de plank volledig mis, waardoor Pepsi een clou werd.
Gedreven door radicale veranderingen in de politiek, cultuur, economie en meer, is het minder waarschijnlijk dat leden van Generatie Z zoveel overeenkomsten delen als je zou denken. In zekere zin bestaat er geen Gen Z. Of merken zullen in ieder geval zo moeten handelen als ze willen stoppen met het verkeerd voorstellen van een van de meest begeerde demografische groepen in de branche.
Solo gaan
Vergeet het vertrouwen op een vaag begrip van hun overlappende belangen. In alle opzichten is Gen Z de eerste solo culturele generatie. Hun vrijwel onbeperkte toegang tot informatie en cultuur vanaf zo’n jonge leeftijd heeft een ongelooflijk individualistische kijk op de wereld gecreëerd, waarbij ze allemaal de wereld om hen heen anders waarnemen. Dit geeft vervolgens vorm aan de manier waarop ze met de wereld omgaan door middel van algoritmen en andere keuzes, waardoor ze een nog persoonlijker perspectief op de wereld krijgen. Het resultaat is een cyclus waarin individuele Gen Z-ers steeds minder verbonden raken door de gemeenschappelijke realiteit.
Geen enkele vorige generatie heeft met zo’n verschuiving te maken gehad – van brede, samenhangende opvattingen over de wereld om hen heen naar volledige schisma’s in de werkelijkheid – en hoewel elke generatie te maken heeft met de impact van de solocultuur, heeft Generatie Z in hun beginjaren de dupe van de impact ervan het meest gevoeld.
Deze schending van de collectieve identiteit heeft tot veel misverstanden geleid bij degenen die hun gedrag hopen te voorspellen. De wijdverbreide veronderstelling dat Gen Z de sociaal meest bewuste generatie ooit was, zorgde bijvoorbeeld voor de vroege perceptie dat het een extreem liberaal stemblok zou zijn. Dit is verschillende verkiezingscycli op rij onjuist gebleken. vooral onder jonge mannen. In plaats daarvan laten een aantal fragmentatiepunten binnen Generatie Z, van werkgelegenheid tot onderwijs en specifieke opvattingen over bepaalde burger- en mensenrechtenkwesties, zien dat, ook al zijn ze even oud, de consumptie en het gedrag van Generatie Z niet consistent zijn van persoon tot persoon.
Op dezelfde manier, toen Generatie Z duurzamer werd gebrandmerkt, zochten veel merken naar manieren om hun milieuvriendelijke bonafides uit te dragen om consumenten te overtuigen. Maar tegelijkertijd hielp Generatie Z dit mogelijk te maken de opkomst van fast-fashion reuzen zoals Shein. Hun realiteit is complex: Generatie Z wil op een weloverwogen manier kunnen winkelen, maar prijzen en andere uitdagende parameters maken het voor hen moeilijk om nee te zeggen tegen goedkopere opties.
Sommige merken doen het echter goed. De jaarlijkse Spotify Wrapped, en de reclamecampagnes eromheen, voelt heel specifiek aan, maar is toch breed genoeg voor anderen om zich mee te verbinden en iets over zichzelf te signaleren. Deze specificiteit, mogelijk gemaakt door data en gepresenteerd op een ongelooflijk deelbare manier, maakt het tot een krachtig signaalinstrument. Maar dit soort benaderingen zijn niet de norm.
Stereotypen overwinnen
In plaats daarvan zijn de aanvankelijke percepties rond Gen Z, die meer dan tien jaar geleden voortkwamen uit kernen van waarheid, nu verhard tot waargenomen feiten. Om het te veranderen, merken en marketeers We moeten nieuwsgieriger zijn en voortdurend onze vooroordelen uitdagen om ons begrip op te frissen.
- Volg nieuw onderzoek, niet oude aannames: Het kan verleidelijk zijn om terug te vallen op beproefde gegevens, maar de wereld van Gen Z verandert voortdurend. Hun behoeften, wensen, opties en overtuigingen veranderen dus ook altijd, soms met grote schommelingen die relatief recent onderzoek overbodig maken. Daarom is het belangrijk dat merken voortdurend opnieuw beoordelen wie ze zijn voor. Stel vragen als: Welke actie, overtuiging of behoefte specifiek voor ons aanbod spreekt een segment van de hedendaagse Gen Z-ers aan? Hoe kunnen we ons onderzoek zo richten dat we meer nuttige kernpunten van de waarheid kunnen vinden?
- Wees voor iemand, niet voor iedereen: Als je een bepaalde POV hebt waarvan je denkt dat deze in de smaak zal vallen sommige van Gen Z, trap niet in de valkuil om het uit te breiden om meer mensen te ontmoeten waar ze zijn. Als het op effectiviteit aankomt, is een schijnbaar groter en meer inclusief publiek niet altijd beter. Als het inzicht dat uw initiatief of campagne drijft heel sterk is, is het nuttiger om er duidelijk over te zijn sommige mensen dan ook wijdverbreid alle mensen.
- Kies een passiepunt en blijf daarbij: Eén manier om een subgroep van Generatie Z aan te spreken, is door een duidelijk gebied te kiezen waar zij om geven en je energie op dat gebied te richten. Idealiter is dit een gebied waar Generatie Z een uniek of gedifferentieerd perspectief op heeft, zodat u hen kunt laten zien hoe u aan hun behoeften voldoet. Uiteraard moet het ook een gebied zijn dat uiteraard bij uw merk past. Vraag jezelf af: “Heeft mijn merk er een rechts in deze kamer verschijnen?” Als je dat eenmaal door hebt, is het belangrijk om consistent te zijn als je die plek uitkiest en daar opduikt, niet één keer, maar vaak.
Zolang merken zich blijven inzetten om Generatie Z als een monoliet te beschouwen, zullen stereotype-gedreven mislukkingen steeds vaker voorkomen, met gevolgen voor de reputatie en de groei. Maar degenen die het harde werk doen om hun verwrongen perceptie van wie deze individuen zijn en hoe zij de hedendaagse samenleving beïnvloeden, te doorbreken, zullen het loyale en dankbare publiek vinden waarnaar ze op zoek waren. Het is een les die de moeite waard is om te onthouden voor alle generaties, niet alleen voor deze.
