Tankstation-gemaksketen Buc-ee’s staat bekend om het verkopen van een heleboel merchandise met logo’s aan zijn toegewijde merkfans. En in toenemende mate staat het ook bekend om het agressief afdwingen van handelsmerken, het aanklagen van concurrenten, kledingmerken en kleine bedrijven vanwege logo’s, mascottes en zelfs namen waarvan het beweert dat ze te dicht bij de kenmerkende grijnzende bever staan. Recentelijk ging Buc-ee’s, met vestigingen in het hele Zuiden, achter de Ohio-keten Mickey’s aan vanwege zijn mascottelogo, een cartoon-eland, een zet die op enige scepsis stuitte. Immers, als een sceptische commentator opgemerkt: “Een bever is geen eland.”
Redelijk. Maar naarmate de in Texas gevestigde keten groeit, zijn dergelijke rechtszaken – vaak gericht op tekenfilmdieren, cirkelvormige badge-ontwerpen en naamgeving in ‘-ee’s’-stijl – een bepalend kenmerk geworden van de expansie van het bedrijf en een opmerkelijke stap verder dan routinematige handelsmerkbescherming tegen voor de hand liggende copycats.
“Ik zou zeggen dat deze strategie niet typisch is”, zegt Darius Gambino, advocaat op het gebied van intellectueel eigendom en partner bij het in Philadelphia gevestigde bedrijf Saul Ewing. “Meestal zien we dat merken kiezen voor dingen die beter aansluiten bij hun merk of hun logo.” Buc-ee’s is bereid geweest om te gaan voor cartoonkippen, eenden, honden en zelfs een alligator, in een aanpak die “een beetje buiten de norm ligt”, voegt hij eraan toe. (Saul Ewing is momenteel of in het verleden niet betrokken bij rechtszaken met Buc-ee’s.)
Buc-ee’s juridische campagne over zijn intellectuele eigendom gaat ruim tien jaar terugmaar is de afgelopen jaren in een stroomversnelling gekomen doordat het bedrijf, opgericht in 1982, is uitgegroeid tot een nationaal wegfenomeen. De eerste geschillen concentreerden zich meestal op directe concurrenten: benzinestations en gemakswinkels waarvan de logo’s of brandingBuc-ee’s argumenteerde dat het te veel leek op de bevermascotte of de algemene visuele identiteit. Het bedrijf beriep zich consequent op de norm van “verwarringsgevaar” van het merkenrecht, die draait om een ogenschijnlijk eenvoudige vraag: kan een consument de vermeende copycat ten onrechte verwarren met het echte product? Deze claims benadrukken overeenkomsten in lay-out, expressie en kleurenschema’s in plaats van exacte duplicatie.
Halverwege de jaren twintig werd de handhaving van Buc-ee zowel qua reikwijdte als frequentie uitgebreid. Het bedrijf spande een golf van rechtszaken aan tegen bedrijven ver buiten de traditionele tankstationruimte, waaronder kledingmerken, onafhankelijke detailhandelaren en andere bedrijven naar verluidt minstens één hondenpark. In die gevallen voerde Buc-ee aan dat zelfs gestileerde of humoristische afbeeldingen van een bever (of andere tekenfilmdieren gepresenteerd in een vergelijkbaar formaat) het merk zouden kunnen verwateren. Tegelijkertijd begon het zich niet alleen op afbeeldingen te richten, maar ook op naamgevingsconventies, waardoor bedrijven wier namen de kenmerkende “-ee’s” -constructie weerspiegelden, werden uitgedaagd. Terwijl Buc-ee’s zich naar nieuwe regio’s heeft uitgebreid, is deze assertiviteit gevolgd. Het resultaat is een weloverwogen, volhardende strategie: bescherm koste wat het kost een zeer herkenbare merkidentiteit, ook al beweren critici dat de doelwitten vaak kleine bedrijven zijn met slechts oppervlakkige overeenkomsten.
Het is effectief geweest. In de meeste gevallen, zo merkt Gambino op, is de rechtszaak afgehandeld met het doel van Buc-ee om veranderingen in de merknaam aan te brengen. En in veel gevallen was de overtreding inderdaad moeilijk te betwisten. Andere lijken minder duidelijk, maar kunnen riskant zijn om te bestrijden. “Als je naar dit landschap nu kijkt en hoe agressief Buc-ee is”, zegt Gambino, zou een kleiner bedrijf het zekere voor het onzekere kunnen nemen door zich te onthouden van mogelijke overlappingen op het gebied van merkontwikkeling.
Bij critici roept het vragen op over de grens tussen brandbeveiliging en brandpesten. Mickey’s elandengevecht is daar een voorbeeld van. De keten met 42 locaties dateert uit 1982 en maakt gebruik van een cartoon-elandlogo dat naar verluidt in 2020 een handelsmerk was. Hoewel het er naar rechts uitziet, zoals Buc-ee, en de kleuren vergelijkbaar zijn, is de illustratiestijl aantoonbaar anders. En je weet dat het een eland is.
“We zijn uitgedaagd door een bedrijf buiten de staat dat de identiteit en symbolen in twijfel trekt die door onze familie zijn ontwikkeld sinds ik jaren geleden dat kind op een melkpak was”, verklaarde de CEO van Mickey in een verklaring. “We zijn van plan verder te gaan als de Mickey die je altijd hebt gekend… We gaan nergens heen.” (Buc-ee’s reageerde niet op een vraag van Snel bedrijfmaar in een verklaring aan Cleveland.com van Mickey’s rechtszaak zei de algemeen adviseur: “Buc-ee’s zal niet werkeloos toekijken terwijl anderen inbreuk maken op de intellectuele eigendomsrechten die het onvermoeibaar heeft opgebouwd en beschermd.”)
Buc-ee mag dan ongebruikelijk zijn in zijn bereidheid om inbreukclaims voort te zetten die verder gaan dan het voor de hand liggende (of zelfs buiten de aard van de mascotte), maar voorlopig spreekt het succes van die aanpak voor zich, suggereert Gambino. “Ik denk dat het een geweldige strategie is om mensen weg te houden van je merk”, zegt hij. “Het hebben van handelsmerken is als het bouwen van een hek. Hoe meer hekken je om je merk of om je eigendom heen hebt, hoe beter je af bent.” Hij vermoedt zelfs dat grote merken in onder meer restaurants en supermarkten de gevechten van Buc-ee en zijn handelsmerken in de gaten houden met de bedoeling ook wat agressiever te worden.
Dat gezegd hebbende, voegt Gambino eraan toe, waren veel van de handelsmerkgeschillen van Buc-ee inconsistenties: een grote en winstgevende keten die achter kleinere spelers aanging, wat grotendeels resulteerde in schikkingen in plaats van daadwerkelijke vonnissen. De wijsheid van de strategie kan veranderen als een tegenstander echt de parameters van de handelsmerken van Buc-ee wil ondermijnen. ‘Hoe vaker je dit doet’, zegt hij, ‘hoe vaker je iemand tegenkomt die de middelen of de wil heeft om je erover te bevechten.’
