In 2024 toverde Universal een roze en groene tornado tevoorschijn die de popcultuur binnendrong.
Van themaborrels bij Starbucks en poppen van Elphaba en Glinda, tot gezamenlijke optredens van sterren Cynthia Erivo en Ariana Grande op de Olympische Spelen en via een veelbesproken perstournee: ‘Wicked’ was overal.
Nu de afsluiting van de tweedelige filmreeks aan het eind van de week in de bioscoop verschijnt, is de marketing van “Wicked: For Good” in een stroomversnelling gekomen.
Er zijn nog steeds thema-Lego’s, maar nu ook Gain geurversterkers voor de was, Swiffers en Pottery Barn-beddengoed. Er was een “Wicked” -avond op “Dancing With the Stars” van rivaliserend netwerk ABC en een muziekevenement “Wicked: One Wonderful Night” dat werd uitgezonden op NBC.
De volledige overname van de cultuur maakte allemaal deel uit van het plan van Universal om een van de grootste en belangrijkste franchises op te bouwen, die al bracht voor de eerste film bijna $ 759 miljoen aan wereldwijde box office-inkomsten opOm nog maar te zwijgen van de belemmering van de verkoop van merchandise, lidmaatschappen van themaparken en andere categorieën.
Naast de directe inkomsten geeft ‘Wicked’ Universal ook een zeldzame, op vrouwen gerichte franchise, een onderbedeeld publiek, vooral omdat zoveel recente films op mannen zijn gericht.
Het succes van het Broadway-toneelstuk, dat al meer dan twintig jaar loopt, gaf Universal vertrouwen in de productie ervan potentieel voor het grote schermzei David O’Connor, president van franchisemanagement en merkstrategie bij Universal Pictures. Hij is ook bijna vanaf het begin fan van de toneelproductie: hij zag een tafellezing op de Universal-kavel, zag de muzikale toevoegingen aan het script en uiteindelijk de uitvoering ervan in San Francisco.
“Voor ons had je het potentieel om echt fan te zijn en van ‘Wicked’ echt een culturele noodzaak te maken”, zei hij in een telefoontje vanuit New York voorafgaand aan de première van de film. “Als je nadenkt over de personages, de twee hoofdrolspelers, de thema’s vriendschap, identiteit en empowerment en hoe dit universeel resoneert, en dan natuurlijk de fantastische werelden van Oz en Shiz en Munchkinland, leek dit gewoon een geweldige kans voor ons.”
“Wicked” is een belangrijke impuls gebleken voor Universal’s reeks blockbuster-franchises.
Hoewel de studio series als ‘Jurassic Park’ heeft, “Verachtelijke ik” en ‘Fast & Furious’, ontbeert het de diepe lei van intellectueel eigendom die rivalen als Walt Disney Co. en Warner Bros. wel hebben, zegt Brandon Katz, directeur inzichten en contentstrategie bij databedrijf Greenlight Analytics.
De serie “is echt naar voren gekomen als een broodnodige, frisse tentstok voor Universal”, zei hij. “Er is zo’n waterval aan waarde die deze tweedelige franchise creëert, dat Universal hier de komende jaren op zal vertrouwen.”
De twee films werden achter elkaar opgenomen, met een totaal productiebudget van $ 300 miljoen, naar verluidt gelijkelijk verdeeld over de twee.
Tot nu toe is de belangstelling voor de tweede film groot. Vanaf donderdag was “Wicked: For Good” volgens Fandango de best scorende film van het jaar. Het is ook de voorverkoop met de hoogste PG-rating ooit op het Fandango-platform, met meer dan de live-action ‘Beauty and the Beast’ uit 2017, de animatiehit ‘Frozen 2’ uit 2019 en de eerste ‘Wicked’.
Volgens schattingen van analisten uit de sector ligt de film op koers om tijdens het openingsweekend 150 tot 160 miljoen dollar op te brengen.
En de aantrekkingskracht van de film op vrouwen is cruciaal, vooral in een jaar waarin er weinig films waren die zich op vrouwelijke kijkers richtten. Ondanks de voortdurende discussies over gebrek aan op vrouwen gerichte filmser zijn weinig grote recente hits geweest, afgezien van ‘Barbie’ uit 2023 en ‘Wicked’ van vorig jaar.
“Elke drie of vier jaar wordt het vrouwelijke publiek herontdekt met een of andere hit”, zegt Alisa Perren, professor aan de afdeling radio-televisiefilm aan de Universiteit van Texas aan de universiteit voor communicatie in Austin. “Het is nogal opvallend hoe weinig mainstream vrouwenfilms er zijn uitgebracht.”
Om alle doelgroepen te boeien, inclusief degenen die bekend zijn met het stuk en degenen die nieuw zijn in het verhaal, leunde Universal op zijn zogenaamde Symphony-programma om alle armen van het bedrijf te gebruiken om een film te promoten.
Het programma werd eerder gebruikt voor films als ‘Despicable Me’ en is een cruciaal onderdeel geworden van de marketingcampagne, aldus O’Connor.
Een nieuwe strategie die het bedrijf gebruikte om deze franchise te ondersteunen, was het bouwen van een ‘Wicked’-expo, die werd gehouden op de set van 2023 in Londen en waarbij meer dan 200 partners een idee kregen van het verhaal, de filmmakers en acteurs konden zien en afdelingshoofden konden ontmoeten, zoals kostuums en rekwisieten. De studio is in het verleden regelmatig op bezoek geweest, maar zoiets als dit niet.
Het open huis was van cruciaal belang bij het creëren van partnerschapsovereenkomsten en begon het succes van de franchise te stimuleren, zei O’Connor. Een daarvan was Lego, dat na de beurs een contract tekende met ‘Wicked’ en aan beide films heeft samengewerkt met productlijnen en een aflevering van ‘Lego Masters’.
Omdat niet alle geografische markten hetzelfde ingebouwde bewustzijn van het Broadway-toneelstuk hadden, was het betrekken van bedrijfsmerken de sleutel tot het vergroten van het bewustzijn van ‘Wicked’ over de hele wereld, zei hij.
Hoewel “Wicked: For Good” het einde markeert van de serie van twee films, hield O’Connor de lippen stijf op elkaar over wat de toekomst biedt voor de franchise.
“Onze focus blijft op het bouwen van ervaringen die deze verbinding met ‘Wicked’ zullen verdiepen”, zei hij. “En het enige dat ik kan zeggen is dat we erg toegewijd zijn aan ‘Wicked’, maar het is waarschijnlijk te vroeg om veel meer dan dat te delen.”
