Als u de website van Hermès bezoekt op zoek naar een sjaal of handtas, wordt u begroet door een verzameling grillige zeedieren die over het scherm zwemmen. Om naar het klokgedeelte te navigeren, klikt u op een afbeelding van een klok geflankeerd door een paling. Om schoenen te vinden, klik je op een loafer met daarin een pelikaan alsof je op een boot zit.
Deze zeepaardjes, vissen, palingen en zeesterren zijn een lust voor het oog. Hoewel digitaal weergegeven afbeeldingen hyperglad, symmetrisch en onberispelijk zijn, dragen deze afbeeldingen alle onvolkomenheden van een handgetekende illustratie. We zien de textuur van de papiernerf op de achtergrond, een lichte onregelmatigheid in de lijnen, oneffenheden in de kleur. In een wereld van AI-gegenereerde beelden, deze beelden voelen speciaal aan, misschien zelfs luxueus.
Hermès, dat deze week een nieuwe website onthulde, werkte samen met de Franse kunstenaar Linda Merad om deze beelden te maken. Merad, wiens pen-en-inktillustraties zijn verschenen in New York Times, Texas MaandelijksEn Atlantische Oceaangespecialiseerd in handgetekende afbeeldingen. Het was haar ouderwetse, analoge proces dat het merk aansprak. “Ze wilden de indruk wekken dat de kunst door een mens is gemaakt”, legt Merad uit. “Ze wilden dat de kijker de materialiteit van de tekening zou voelen.”
Voor Hermès is het aanspreken van een kleine kunstenaar voor zijn beelden on-brand. Het 188 jaar oude modehuis is een luxereus geworden (vorig jaar 13,8 miljard dollar aan inkomsten genereerde) door de nadruk te leggen op het handgemaakte karakter van zijn producten, die in Europese fabrieken worden gemaakt door goed opgeleide ambachtslieden. Via zijn Instagram-paginaHermès heeft een oproep gedaan aan kunstenaars die geïnteresseerd zijn in het aanbieden van hun eigen interpretatie van het merk, van het maken van afbeeldingen van paarden als verwijzing naar de paardensportwortels van het merk tot het tekenen van stukken uit de collectie.
Merad beantwoordde de oproep zes maanden geleden, ter illustratie van Hermès-hoeden in haar eigen verbluffende stijlemmerhoeden en petten met poten tekenen, dansend over een veld met paddenstoelen. Het Hermès-team was zo onder de indruk van haar werk dat ze haar uitnodigden om afbeeldingen van zeedieren te maken die op de Instagram-campagne van het merk zouden verschijnen. Dus een paar weken geleden zei het Hermès-team dat ze de afbeeldingen erop zouden verwerken e-commerce websitewat als een verrassing kwam. Het is de eerste keer dat Hermès illustraties op haar website gebruikt. “Het was niet gepland”, zegt Merad. “Het e-commerceteam vond mijn universum erg leuk, dus ze wilden illustraties.”
Gezien hoe groot het bedrijf is, zegt Merad dat ze opmerkelijke creatieve vrijheid kreeg. Ze werkte met slechts vier andere mensen: twee art directors van Hermès, een animator en een muzikant. Ze zegt dat ze een vergoeding heeft gekregen voor haar werk en dat het team van Hermès haar eerste aanbod heeft geaccepteerd. Hermès wilde beginnen met het motief van een zeepaardje, maar ze was vrij om een hele onderwaterwereld uit te bouwen. “Het is het jaar van het paard op de Chinese kalender, en Hermès had het gevoel dat paardenbeelden overal zouden voorkomen, dus wilden ze iets speciaals doen”, zegt ze.
Haar grootste beperking was om verschillende producten in de afbeeldingen op te nemen, zoals schoenen, sieraden en sjaals, omdat deze zouden worden gebruikt om klanten te helpen bij het navigeren naar productcategorieën. Merad zegt dat ze dit niet bijzonder moeilijk vond, omdat ze dieren vaak naast menselijke elementen plaatst. “Ik was verrast dat ik zoveel creatieve vrijheid kreeg vanuit een luxe markering“, zegt ze. “Ik houd ervan om verschillende ideeën te mixen en hybride vormen te creëren. Hierdoor kan ik beelden maken die leuk en poëtisch zijn.”
In een wereld waar kunstmatige intelligentie gratis beelden van hoge kwaliteit kan produceren, vrezen veel kunstenaars dat er minder vraag naar hun werk zal zijn. In feite zijn AI-beeldgeneratoren getraind op bestaande kunst, wat in feite betekent dat ze het werk van kunstenaars gebruiken zonder ze te compenseren, en dit vervolgens herwerken tot nieuwe beelden. Maar deze samenwerking met Hermès suggereert dat originele kunst, gemaakt door mensen, ook steeds waardevoller zal worden. Om op te vallen in een digitale wereld vol loslaten zal de tijd en het geld vergen om met kunstenaars te werken.
Merad is van mening dat er in sommige kringen al een groeiend verlangen is naar handgetekend werk. Sinds ze een kind was, heeft ze altijd graag tekeningen gemaakt, vooral van kleding. Ze overwoog om modeontwerpster te worden, maar het idee om elk seizoen grote collecties te moeten creëren beviel haar niet; ze besteedde er de voorkeur aan tijd te besteden aan het concentreren op elk beeld. Ze dacht dat haar beste kans om werk te vinden als kunstenaar was om grafisch ontwerper te worden, dus ging ze naar binnen Nationale School voor Toegepaste Kunsten en Ambachten (Nationale School voor Toegepaste Kunsten en Ambachten) in Parijs om grafisch ontwerp te leren.
Maar de afgelopen jaren heeft Merad ontdekt dat klanten meer geïnteresseerd zijn in haar handgetekende illustraties. Ze gelooft dat alle onvolkomenheden die handgemaakt werk met zich meebrengt, beelden creëren die interessanter zijn voor het oog in een wereld waar zoveel digitale kunst er hetzelfde uitziet. “Als dingen met de hand worden gemaakt, voel je dat er een ziel achter zit”, zegt ze. “Er schuilt meer charme en menselijkheid in de imperfecties dan in iets dat er meer robotachtig uitziet.”
