Jarenlang streden premium creditcards om punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu wordt de lounge zelf de strategie.
Chase is de laatste die verdubbelt.
Met nieuwe Sapphire Lounge-locaties gepland – te beginnen met één op Dallas Fort Worth International Airport en één op Los Angeles International Airport – breidt het bedrijf zijn aanwezigheid uit in een tijd waarin luchthavenlounges een van de meest competitieve slagvelden in de consumentenfinanciering zijn geworden. De stap volgt op een golf van recente openingen die laten zien hoe Chase zich niet alleen probeert te onderscheiden op het gebied van toegang, maar ook op het gebied van ervaring.
“We zijn erg enthousiast”, zegt Dana Pouwels, hoofd van de luchthavenloungevoordelen bij JPMorgan Chase. Snel bedrijf in een interview. “Dallas gaat dit jaar open en Los Angeles binnen de komende twaalf maanden.”
Specifieke details van deze lounges zijn nog niet bekend, maar de bredere strategie is al zichtbaar, en het gaat minder om vierkante meters en meer om het maken van de luchthaven tot onderdeel van de bestemming.
De wapenwedloop in de lounge splitst zich in twee richtingen
Om te begrijpen wat Chase doet, helpt het om naar zijn grootste rivaal te kijken.
American Express, dat met zijn Centurion-netwerk heeft bijgedragen aan het definiëren van de moderne luchthavenlounge, is dat wel breidt zich in twee richtingen tegelijk uit. Het bedrijf bouwt grotere vlaggenschiplounges in belangrijke hubs zoals Boston en Dallas Fort Worth, terwijl ze dat ook doen uitrol van kleinere “zijspan” -ruimtes ontworpen voor reizigers met beperkte tijd.
Deze verdeling weerspiegelt een eenvoudige realiteit. Niet alle reizigers gebruiken lounges op dezelfde manier. Sommigen willen een plek om urenlang tot rust te komen. Anderen willen iets dat dichter bij een luxe restaurant ligt, waar ze sneller doorheen kunnen, zoals Capital One’s onlangs gelanceerde LGA-lounge met José Andrés.
Chase leunt, althans voorlopig, zwaarder naar het eerste kamp, maar met een twist.
Ontwerp voor de bestemming, niet alleen voor de vertraging
Als er één bepalend kenmerk is van de lounges van Chase, dan is het wel hoezeer ze proberen zich te voelen als de stad waarin ze zich bevinden.
Las Vegas-lounge, eind 2025 geopenddrijft dat idee tot het uiterste, leunend op theatrale vormgeving en speelse details.
“We hebben gekozen voor gedurfde en glitterende afwerkingen, en het is eigenlijk gewoon geïnspireerd door het nachtleven van de stad”, aldus Pouwels.
De lounge beschikt over een champagnesalon, een menu samengesteld in samenwerking met Momofuku-oprichter David Chang, en cocktails die verwijzen naar de geschiedenis van de stad, zoals een gitzwart plengoffer met daarop eetbare rubberen blokjes.
De Philadelphia Lounge hanteert een andere aanpak. Daar bouwde Chase een ruimte van 20.000 vierkante meter waarin de biercultuur van de stad centraal stond, compleet met een biertuin en een biervluchtprogramma dat zo populair bleek dat het al door Chase is gekopieerd in de lounge in Boston.
Naast het eten en drinken biedt de Philadelphia Lounge ook sportmemorabilia, retro-speelautomaten en een van de enige met tv uitgeruste kamers van het loungenetwerk, een bewuste knipoog naar de lokale fancultuur.
Het doel is consistentie in kwaliteit, maar niet uniformiteit.
Data bepalen waar het naartoe gaat
Achter de schermen wordt de expansie van Chase zowel gedreven door data als door design.
“Wij kijken altijd naar de beste plekken waar onze kaarthouders naartoe en doorheen reizen, en ook waar ze wonen”, aldus Pouwels.
Los Angeles valt op als prioriteit en is in 2025 de op een na meest geboekte bestemming voor Chase-kaarthouders. Dallas voldoet aan meerdere criteria en fungeert zowel als een belangrijk reisknooppunt als als een stad met een groot personeelsbestand van Chase.
Toch is vraag alleen niet genoeg.
“De ligging moet goed zijn ten opzichte van de luchthaven, maar ook ten opzichte van de terminal en de beschikbare ruimte”, aldus Pouwels.
Deze beperking helpt verklaren waarom de loungegroei in de hele sector stabiel maar ongelijkmatig is geweest.
De post-pandemische reiziger wil iets anders
Wat het snelst verandert, is niet waar lounges worden gebouwd, maar wat reizigers ervan verwachten.
Volgens Pouwels begon die verschuiving tijdens de pandemie, toen mensen gewend raakten aan de zeer persoonlijke omgeving thuis en hetzelfde begonnen te verwachten van reizen.
“Onze lounges zijn echt geëvolueerd om meer persoonlijke ervaringen te bieden”, zei ze.
Dit betekent meer dan alleen comfortabel zitten. Reizigers zijn op zoek naar ontdekkingen, of het nu gaat om een lokale chef-kok, een regionaal drankje of een designelement dat verbonden is met de stad.
“Ze willen elke keer dat ze reizen iets anders zien of iets anders leren”, zegt Pouwels.
American Express speelt in op deze vraag door haar lounge-ervaring te segmenteren in meerdere formaten. Chase probeert ondertussen in elke locatie een gevoel van ontdekking op te bouwen.
Lounges als loyaliteitsmotor
Het grotere spel is niet de lounge zelf. Dit is waar de lounge voor staat.
Chase ziet deze ruimtes als onderdeel van een breder reisecosysteem dat begint voordat een reis wordt geboekt en doorgaat via de luchthaven en daarbuiten.
“We zijn echt gefocust op het end-to-end-traject”, aldus Pouwels.
Het omvat alles, van reisplanning tot de luchthavenervaring zelf, die een centraal contactpunt is geworden.
“We willen er echt zeker van zijn dat we het lokale element van de stad in de luchthavenervaring brengen… en eigenlijk zijn de lounges daar een natuurlijk verlengstuk van, toch? Ze verbeteren elke stap van het reistraject van de kaarthouder”, aldus Pouwels.
Met andere woorden: de luchthaven is niet langer slechts een tussenstop onderweg. Het maakt deel uit van het product.
Wat komt er daarna
Nu de Dallas-lounge dit jaar wordt geopend en die van LAX binnen de komende twaalf maanden wordt verwacht, zal Chase’s nieuwe golf lounges testen hoe ver deze strategie kan gaan.
De concurrentiedruk neemt alleen maar toe. American Express blijft zowel grotere als kleinere formaten opschalen. Ander emittenten zoals Capital Oneexperimenteren met hun eigen concepten. Reizigers krijgen meer toegang en worden op hun beurt selectiever.
Voor Chase is de weddenschap erop gericht dat de toekomst van loyaliteit niet alleen gaat over het ertoe aanzetten van mensen om te reizen. Het gaat erom dat ze meer eigenaar worden van de reis als ze dat eenmaal doen.
