Wat zijn de kenmerken van een luxemerk? Exclusiviteit, ambachtelijk vakmanschap en een bijpassende hoge prijs. Maar het iconische modehuis Gucci heeft misschien net op de harde manier geleerd dat reclame al deze kwaliteiten kan ondermijnen – vooral als deze gemaakt is met AI.
Op 23 februari begon Gucci met het plaatsen van promotiefoto’s voor de aanstaande Primavera Fashion Show, de eerste show onder de nieuwe creatief directeur Demna. De eerste paar foto’s waren onschadelijk – die van Michelangelo David standbeeld, een paar leren loafers – maar toen namen de zaken een wending. Bij de volgende vier foto’s die Gucci plaatste, stond een disclaimer in de bijschriften: “Gemaakt met AI.”
De door AI gegenereerde advertenties bevatten afbeeldingen van een vrouw in een bontjas midden in een restaurant, een paar benen die uit de achterbank van een auto komen, twee modellen ingelijst tegen de nachtelijke hemel en een sportwagen. Het waren allemaal afbeeldingen die gemakkelijk traditioneel met modellen en fotografie hadden kunnen worden gemaakt, waardoor modefans online zich achter het hoofd krabden waarom Gucci zich tot AI zou wenden.
Door AI gegenereerde inhoud valt vaak tegen in advertenties. Neem Svedka Vodka nu beruchte Super Bowl-advertentiemet een robotduo rechtstreeks uit de griezelige vallei. Gebruikers van sociale media deden de advertentie af als “nachtmerriebrandstof”, met één zelfbenoemde Svedka-fan rationaliserend dat “ze, gezien hoe goedkoop het is, zich geen echt budget voor een advertentie kunnen veroorloven.”
Gucci heeft natuurlijk niet hetzelfde excuus. Het is ongetwijfeld veel goedkoper om met AI een afbeelding te genereren dan om huur een volledige crew en reserveer een plek voor een fotoshoot – maar dan voor een merk goedkoopste handtas voor 850 dollar wordt verkocht (en als de duurste voor 10.000 dollar wordt verkocht), maken ontevreden consumenten duidelijk dat bezuinigen geen goed idee is.
Modeliefhebbers waren niet verlegen om kritiek te leveren op de zet van Gucci. “Alle luxemerken die AI-slop gebruikten, zouden niet langer als luxe moeten worden beschouwd”, schreef een X-gebruiker in een virale post.
“De snelste manier voor een luxemerk om zijn waarde te verliezen”, aldus een ander.
Of Gucci met zijn daadwerkelijke producten een maatschappelijk doel kan bereiken, valt nog te bezien: de Primavera-modeshow wordt live gestreamd op X op 27 februari om 8:00 uur. Maar Gucci’s experiment met AI-reclame suggereert dat als merken consumenten vragen niet te bezuinigen op luxe goederen, ze ook zullen moeten betalen waar dat telt.
Gucci reageerde niet Snel bedrijf’s verzoek om commentaar.
