Lululemon heeft vandaag Heidi O’Neill, een 26-jarige Nike-veteraan, benoemd tot nieuwe CEO, waarmee een einde komt aan een maandenlange zoektocht om Calvin McDonald te vervangen, die na zes jaar bij het bedrijf zijn topfunctie neerlegde.
O’Neill, meest recentelijk Nike’s president van consument, product en merk, zal op 8 september beginnen en werken op het hoofdkantoor van Lululemon in Vancouver. De keuze geeft aan waar het bestuur van Lululemon van mening is dat het bedrijf verder moet gaan – en het is de moeite waard om te vragen of ze de juiste diagnose hebben gesteld.
Het grootste deel van de afgelopen tien jaar was Lululemon een van de snelst groeiende kledingmerken ter wereld. Onder McDonald, die in 2018 de functie van CEO overnam, kreeg het bedrijf de leiding zijn jaaromzet ruimschoots verdrievoudigd van 2,6 miljard dollar naar 10,6 miljard dollar, uitgebreid naar 30 landen en een cult-yogalabel omgevormd tot een wereldwijde modegigant waarvan de blazers en broeken met werkkledingmerken om kastruimte concurreerden. China werd de tweede grootste markt. De schoenenlijn, gelanceerd in 2022 na jaren van ontwikkeling, opende een geheel nieuwe inkomstenstroom.
Toen stopte de groei. Vorig jaar daalde het naar 10%, tegen 19% het jaar daarvoor, als gevolg van Amerikaanse tarieven, zwakkere consumentenbestedingen en een reeks productmislukkingen, waaronder een wijdverbreide Disney-samenwerking. Chip Wilson, de controversiële oprichter en grootste individuele aandeelhouder van Lululemon, haalde er één uit volledige pagina De Wall Street Journal advertentie met harde kritiek op de koers van het bedrijf. Dit zorgde ervoor dat de aandelen kelderden en droeg mogelijk bij aan het besluit van McDonald’s om uit de markt te stappen.
Maar nu hoopt het bedrijf de bladzijde om te slaan. In een persbericht noemde het bestuur van Lululemon O’Neill ‘een visionaire, consumentgerichte leider’ met een trackrecord in het ‘aandrijven van ontwrichtende veranderingen en groei op grote schaal’. Tijdens haar ambtstermijn bij Nike groeide de omzet van het bedrijf van $9 miljard naar ruim $45 miljard. Haar rol werd afgelopen voorjaar geëlimineerd toen de nieuwe CEO Elliott Hill het bedrijf reorganiseerde in een poging jaren van trage verkopen om te buigen.
Toch is het onduidelijk of Lululemon zal slagen door het playbook van Nike te volgen. In veel opzichten heeft Lululemon zijn imperium opgebouwd door het tegenovergestelde te doen van wat de activewear-gigant heeft gedaan. Het staat bekend om strak samengestelde drops in plaats van constante collabs, een verhoogd garderobe-ethos in plaats van op stadionschaal marketingen een drugsobsessie in plaats van aanbevelingen van atleten.
De recente worstelingen van Nike worden gedeeltelijk toegeschreven aan een verschuiving naar direct-to-consumer-schaal, ten koste van het onderscheidend vermogen van het product – precies de valkuil die Lululemon moet vermijden. Historisch gezien zijn de best verkochte producten van Lululemon succesvol geweest vanwege hun aparte stoffen.
De Align-franchise is geworden een bedrijf van $1 miljard vanwege de boterzachte gepatenteerde smaak van Lululemon Nul fabriek. De ABC-broeken en de Daydrift-broeken waren hits omdat Lululemon jarenlang stof had ontwikkeld die er geschikt uitzag voor het werk, maar aanvoelde als sportkleding. Dat soort productintuïtie komt dichter bij een modehuis dan bij een sportkledinggigant.
O’Neill zal een bedrijf erven dat het vertrouwen van de consument heeft verloren. Dit voorjaar heeft de klimaatadvocacy-groep dat gedaan Action Speaks Louder heeft een nepmerk gebouwd genaamd Mumumelondie replica’s maakte van Lululemon-basisproducten, maar met hernieuwbare energie. De campagne trok yoga-beïnvloeders in een openbaar gesprek over hoe langzaam Lululemon zijn eigen duurzaamheidsverplichtingen is nagekomen. Lululemon heeft Mumumelon “teleurstellend” genoemd.
De activisten achter Mumumelon begrepen iets wat het bestuur van Lululemon misschien gemist heeft: de klanten van het merk eisen geen grotere Lululemon. Ze vragen om een beter bedrijf, een bedrijf waarvan de producten, de toeleveringsketen en het standpunt nog steeds in overweging worden genomen. De wereld zal zien of O’Neill erin slaagt Lululemon uit deze woelige wateren te loodsen.
