Iedereen heeft het over GEO. Agentschappen verkopen het. Merken kopen het. Op het eerste gezicht is de pitch logisch: het op zoekgebaseerde internet dat de digitale economie decennia lang heeft aangedreven, maakt plaats voor generatieve AI antwoord. De druk om te handelen is reëel. Dat geldt ook voor de valkuil: je gaat voor de zoveelste huurovereenkomst op het internet van iemand anders betalen.
GEO is een tactiek voor een grotere en belangrijkere strategie. Die strategie is om je publiek te bezitten. Het probleem is dat deze nieuwe tactiek te veel buzz en geld genereert dat merken niet kunnen negeren. McKinsey bracht onlangs een rapport uit waarin hij stelt dat in 2028 750 miljard dollar aan Amerikaanse inkomsten zal vloeien via AI-gestuurd zoeken. Als je wilt dat jouw merk in die inkomsten deelt, moet je investeren in zogenaamde generatieve motoroptimalisatie (GEO) of responsmotoroptimalisatie (AEO). Beide zijn ontworpen om gebruikersboodschappen om te zetten in duidelijke referenties voor een specifiek merk. En beide zijn belangrijk.
De helft van de consumenten maakt al gebruik van door AI aangedreven zoekmachines. De verschuiving is reëel. En daarvoor optimaliseren is niet verkeerd, het is gewoon niet genoeg. Het aanbevolen antwoord van marktleiders en directeuren van agentschappen is dezelfde fout die de sector al vijftien jaar maakt: ruimte huren van een verhuurder die de voorwaarden op elk moment kan wijzigen.
GEO is geen nieuwe strategie. Het betreft een nieuwe huurovereenkomst in hetzelfde gebouw. En we weten allemaal hoe fout dat kan gaan.
HubSpot is het waarschuwende verhaal waar niemand in deze branche mee wil zitten. Ze bouwden een van de meest geavanceerde contentoperaties in de branche, domineerden jarenlang SEO en zagen hun zoekverkeer vervolgens van een klif vallen toen Google de manier veranderde waarop het resultaten weergeeft. Ze huurden. Toen de huisbaas ging renoveren, raakten ze het appartement kwijt.
Uit de eigen gegevens van McKinsey blijkt dat de inhoud van een merk slechts 5 tot 10 procent uitmaakt van waar AI-zoekopdrachten daadwerkelijk naar verwijzen. De rest komt van affiliates, door gebruikers gegenereerde inhoud, uitgevers en bronnen waarover het merk geen controle heeft. Dus het optimalisatiespel – ruim uw inhoud op, scherp uw krantenkoppen aan, structureer uw gegevens voor LLM’s – optimaliseert een minderheidsaandeel in het resultaat. Dergelijke gegevens verraden het spel. Uw GEO-strategie komt neer op sleutelen aan de marges, terwijl de echte actie elders plaatsvindt.
De infrastructuur is kwetsbaarder dan het spoor toegeeft
Er is nog een probleem waar niemand die GEO verkoopt over praat. Het internet vecht terug. Onafhankelijke ontwikkelaars hebben tools gebouwd – met namen als Nepenthes en Iocaine naar een vleesetende plant en een fictief gif – ontworpen om AI-crawlers te vangen in eindeloze lussen van afvalgegevens, waardoor hun bronnen worden verspild en hun trainingssets worden vernietigd. Eén ontwikkelaar meldde dat hij 94 procent van het botverkeer naar zijn site had geëlimineerd op de dag dat hij er een had geïmplementeerd. Cloudflare en anderen verkopen nu tools voor botbeperking en anti-scraping om AI-crawlers op grote schaal te beperken. Het verzet is commercieel geworden.
De signaal-ruisverhouding van LLM-trainingsgegevens wordt slechter naarmate uitgevers vijandiger worden tegenover het schrappen zonder compensatie. Elke strategie die uitsluitend is gebaseerd op AI-systemen die uw inhoud accuraat weergeven, gokt op een toeleveringsketen met een actief sabotageprobleem. Het is een risico dat de GEO-consultants niet beseffen.
Zo ziet het gebouw eruit
Zichtbaarheid is niet het einddoel. Het is een bijproduct van het bouwen van iets dat de moeite waard is om te vinden. Er is een verschil tussen aandacht trekken (het optimaliseren van algoritmen waar je geen controle over hebt) en het bouwen van een eigen media-infrastructuur die directe relaties met het publiek creëert.
Red Bull Media House is het meest aangehaalde voorbeeld omdat het het meest extreme is: een drankenbedrijf dat een legitieme media-onderneming is geworden. De kijkersratio die het heeft opgebouwd, wordt niet elke keer opnieuw ingesteld wanneer een algoritme wordt bijgewerkt. Dat is de betekenis van de investering. De merken die dit goed doen, creëren inhoud die is afgestemd op hoe mensen daadwerkelijk zoeken op elk platform – wat ze proberen te bereiken, welk formaat hen op dat moment dient – en hun GEO en SEO verbeteren als gevolg van het feit dat ze echt nuttig zijn. Eerst nuttig, daarna geoptimaliseerd.
De toekomst van de agent flitste al
Het onderzoek van McKinsey eindigt met de voorspelling dat LLM’s uiteindelijk zullen optreden als agenten die namens consumenten aankoopbeslissingen nemen. De meeste GEO-sites bouwen aan dezelfde visie. Het is dus de moeite waard om te onderzoeken wat er gebeurde toen OpenAI het daadwerkelijk probeerde te bouwen.
In september 2025 lanceerde OpenAI Instant Checkout – koop producten rechtstreeks in ChatGPT, Shopify en Etsy als lanceringspartners. Gebruikers stroomden massaal naar onderzoeksproducten. Bijna geen van hen heeft daar een aankoop gedaan. Van de miljoenen verkopers van Shopify ging slechts een klein deel van de gekwalificeerde verkopers live met de integratie. Begin 2026 schakelde OpenAI de betaalfunctie uit en stuurde in plaats daarvan transacties naar verkopersapps.
De toekomst van het agent-winkelen kwam in botsing met daadwerkelijk menselijk gedrag en ging verloren. Mensen gebruikten AI om meer te weten te komen over wat ze konden kopen. Daarna gingen ze naar een plaats die ze vertrouwden om het te kopen.
Dat is het hele argument. De merken die de door AI gemedieerde ontdekking zullen overleven, zijn de merken die al het soort vertrouwen en directe relatie hebben opgebouwd waardoor iemand hen als bestemming kiest – niet als gevolg van een optimalisatiescore, maar omdat ze die hebben verdiend. Geen enkele hoeveelheid schema-opmaak bouwt het op. Geen enkele wekelijkse GEO-auditcyclus bouwt dit op. Dit zijn onderhoudswerkzaamheden. Infrastructuur is iets anders.
Stop met huren. Begin met bouwen. De verhuurders worden steeds slechter en de huurcontracten worden korter.
