“Welk merk draag ik?” Zegt Sydney Sweeney, terwijl ze in de camera kijkt terwijl de sluiter afgaat en een variatie aan zomerse denimlooks zichtbaar wordt. De stemming komt plotseling tot rust, haar ogen sluiten, ze haalt diep adem, meeuwen roepen op de achtergrond. ‘Ja, die,’ zegt ze lachend.
De advertentie markeert de terugkeer van een van de meest beruchte merkpartnerschappen uit de recente geschiedenis, nu American Eagle een nieuwe campagne lanceert om zijn denimshorts een hype te geven, genaamd ‘Syd for Short’. Het is een volkomen aangenaam, volkomen onschadelijk stukje vuurwerk, bedoeld om de vrije geest van de zomer op te roepen (en, weet je, je misschien te laten vergeten – of op zijn minst verder te gaan met – laatst tijd Sweeney heeft jeans aan de detailhandelaar verkocht).
Toen ik het nieuwe stuk zag, wist ik dat ik erover moest praten met Craig Brommers, CMO van American Eagle. Brommers loodste het merk door het drama van vorig jaar toen internet het eigendom van Sweeney werd “Great Jeans”-plek tot een culturele bliksemafleider. Hij vertelt me dat de nieuwe campagne twee hoofddoelen heeft: ten eerste, en dat is niet verrassend, het begin van een nieuw hoofdstuk in de samenwerking met Sweeney van het merk. Ten tweede wil het het Gen Z-publiek een pauze bieden van al het lawaai dat op zijn pad komt.
“De wereld is momenteel behoorlijk luidruchtig. Sociale media veroorzaken lawaai, geopolitieke kwesties veroorzaken lawaai, en Generatie Z heeft het over hun geestelijke gezondheidsproblemen en hoe dat voor hen lawaai veroorzaakt”, zegt Brommers. Omgekeerd, zo zegt hij, gaat de advertentie over ‘het zachter zetten van de externe geluiden, het omarmen van wie je werkelijk bent, en dan je leven kunnen leiden, vooral in dit seizoen – de zomer – waar Generatie Z het hele jaar het meest naar uitkijkt.’
De zachte sfeer zorgt bewust voor een contrast met de campagne van vorig jaar. Waar ‘Great Jeans’ Sweeney een meer sombere, sombere versie van zichzelf zag worden, heeft Syd hier een gemakkelijke glimlach en speelse lach. American Eagle weet net zo goed als iedereen dat advertenties ook lawaai kunnen maken, en gebruikt dit moment om het rustiger aan te pakken.
Voor zover ik weet is die er niet marketing handleiding over het opvolgen van een reclamecampagne die door een groot deel van het internet werd geïnterpreteerd als eugenetica-propaganda, vermomd als een oude reclame van Calvin Klein. Houdt u van provocatie? Speel je op veilig? Uw gevlekte beroemdheidswoordvoerder volledig achterlaten?
Met ‘South of Short’ zet American Eagle in op iets waarvan het gelooft dat het op de lange termijn vruchten zal afwerpen: merkconsistentie.
Merk geluid
De golven van krantenkoppen die de American Eagle-advertentie van vorig jaar bestempelden als racistische hondenfluitjes, gecombineerd met de reactie waarin werd verklaard dat de reactie ‘wakker’-onzin was, brachten het merk zelf midden in dat lawaai. Let wel, Noise, dat het klantenbestand van het bedrijf met 700.000 heeft vergroot, heeft de omzet in het derde kwartaal met 1% doen stijgen na twee eerdere dalende kwartalen en heeft sindsdien volgens Brommers 56 miljard impressies opgeleverd.
Maar te midden van de storm rondom het merk moesten er beslissingen worden genomen. Slechts een maand nadat de Sweeney jeans/jeans-spot uitkwam, onthulde Cracker Barrel een nieuw logo dat snel en enthousiast door veel van zijn klanten werd gefilterd voordat uiteindelijk gesloopt.
Marketeers staan er grotendeels om bekend dat ze de stijfheid eraf hebben een man van een gebruikte autokavel als het gaat om het beïnvloeden van de publieke opinie. Maar Brommers werd geconfronteerd met een grote kloof tussen de negatieve hot-take-hype en de positieve signalen die hij zag in de feitelijke gegevens van het merk. En deze laatste vormde de basis voor de beslissing om door te gaan met het werk.
“De gegevens waar we tijdens de eerste campagne naar keken – over geslacht, geografie, etniciteit, generaties heen – kwamen voor de overgrote meerderheid van elke subgroep van elke demografische groep niet eens in de buurt”, zegt Brommers. “Als je, althans vanuit mijn perspectief, zo’n duidelijk geval hebt, en je ziet een heel positieve reactie van het bedrijf, dan is het een pleidooi voor consistentie. Het is een pleidooi voor vooruitgang.”
Misschien contra-intuïtief lijkt het erop dat mensen een merk respecteren omdat het vasthoudt aan een standpunt, ongeacht of ze het er wel of niet mee eens zijn. Uit recente gegevens van Ipsos Consumer Tracker blijkt dat 57 procent van de Amerikaanse consumenten is van mening dat als een merk een politiek standpunt inneemt, het bij dat besluit moet blijven, ongeacht de reacties van de consument. Brommers denkt dat hetzelfde kan worden gezegd over controversiële samenwerkingsverbanden.
Sydney in het zuiden
Gekke mannen creëert Matthew Weiner heeft gezegd dat de show uiteindelijk gaat over onze ingewikkelde relatie met reclame, en dat reclame geen verlangen creëert; het weerspiegelt slechts de behoefte die we al hebben. Ik zou willen betogen dat hetzelfde kan worden gezegd over cultuur, in die zin dat reclame deze niet creëert, maar weerspiegelt waar deze zich op een bepaald moment bevindt.
En ondanks alle aandacht die de oorspronkelijke Sweeney-campagne kreeg van mensen aan beide kanten van het politieke spectrum, lijkt het erop dat de grootste impact werd gevoeld door iedereen daartussenin – degenen die die beelden rolden en de ‘FFS, het zijn maar jeans’-demografieën werden.
Toch is de nieuwe Syd-campagne qua toon een zet van het merk om het volume lager te zetten, niet alleen om de oren van Gen Z wat rust te gunnen, maar ook om het eigen merkimago te vergroten.
“De beste merkcampagnes identificeren een emotionele waarheid, en er is een emotionele waarheid in de trant van wat Sydney en American Eagle afgelopen herfst samen hebben meegemaakt en wat Gen Z ons vertelt dat ze nu ervaren”, zegt Brommers. “Het is een nieuw hoofdstuk in de meest succesvolle merkcampagne in de geschiedenis van American Eagle, maar er is een constante vraag om het fris te houden en het verhaal gaande te houden. Daarom wilden noch Sydney, noch American Eagle noodzakelijkerwijs gewoon herhalen wat we hadden gedaan. Het was belangrijk voor ons om samen te zijn, en het was erg belangrijk voor onze klant dat Sydney in de geschiedenis bleef.”
De verschuiving in werk komt ook tot uiting in de verschillen tussen Sydney en het Zuiden. Natuurlijk is er de knipoog ‘South of Short’ om echte korte films te verkopen, maar het is ook een stap verwijderd van de beroemdheid van de vorige campagne naar iets eenvoudigers.
“Als je aan Sydney Sweeney denkt, denkt het publiek aan de persoon die ze zien op de rode loper, in blockbusters, in Emmy-winnende shows. Maar er is ook Syd”, zegt Brommers. “Syd is echt, ze is gemakkelijk in de omgang, ze heeft zelfvertrouwen. En Syd is iemand met wie onze klant echt een band heeft.”
De aandelen van American Eagle sloten de week bijna 9% hoger af sinds de lancering van het nieuwe werk op 15 april. Het is voor het merk een fijne lijn om zijn consistentie hier te behouden, volledig eigenaar van de laatste campagne, terwijl het heel duidelijk probeert vooruit te komen zonder tekort te schieten.
