In zijn nieuwe boek Ding Dong: Hoe Ring afging Haaientank Weigeren bij ieders voordeurRing-oprichter Jamie Siminoff trekt het gordijn open voor de chaotische, vaak absurde realiteit van het bouwen van een van de meest herkenbare consumententechnologiemerken van het afgelopen decennium. Het volgende fragment geeft een van de meest bepalende momenten uit het boek weer: de grensgok met hoge inzet om de naam ‘Ring.com’ veilig te stellen, een beslissing die de bankrekening van het bedrijf bijna leegmaakte, het geduld van zijn investeerders op de proef stelde en de weg vrijmaakte voor een brand die de binnenlandse veiligheid spoedig zou hervormen.
eBay.com. Half.com. Auto’s.com. Winkel.com. Speelgoed.com. En ja, Nest.com. Zoveel geweldige domeinnamen met vier letters. En ik wilde er een: Ring.com.
De eigenaar van de URL was bereid er afstand van te doen… voor twee miljoen dollar. Het vertegenwoordigde een groot deel van het geld dat mijn VC’s mij zouden geven. Noch zij, noch een paar van mijn doorgewinterde technische vrienden die ervaring hadden met te dure domeinnamen, vonden het een goed gebruik van mijn nieuwe kapitaal. Noch de man die het mezcal-bedrijf leidde aan de andere kant van de muur in ons kantoor in Santa Monica. “Je gaat failliet! Je deurbel doet het niet! Het is maar een naam!” schreeuwde hij tegen me op de parkeerplaats toen ik op een avond naar mijn auto liep. Aan de ene kant wilde ik terugschreeuwen dat hij niet wist waar hij het over had; aan de andere kant vroeg ik me af of hij gelijk had en maakte ik een grote fout. Ik vroeg me ook af waar zijn woede jegens mij vandaan kwam, maar besefte dat hij een deel van mijn eigen woede door de muren heen moest hebben gehoord. “Ga je al dat geld uitgeven aan een stomme naam?!” blafte hij.
Een andere twijfelaar vroeg zich af: “Jamie, moeten het echt vier letters zijn? Wat is er zo speciaal aan vier letters?”
Ja, het moest Ring zijn. Toen ik mijn voicemail-naar-e-mail transcriptieservice bedacht, noemde ik deze eerst Simulscribe, maar deze stagneerde. Toen ik de naam veranderde in PhoneTag.com, hadden we een explosie van interesse. Namen zijn belangrijk. Ik dacht ooit dat dat niet nodig was. Het enige wat er toe deed, was een kwaliteitsproduct hebben met een gemakkelijk te begrijpen voordeel, een goede klantervaring en een eerlijke prijs. Het blijkt dat de naam iets betekent.
Die fout zou ik met de deurbel niet nog een keer maken. Al snel zouden er genoeg videodeurbelconcurrenten zijn wier producten bijna net zo goed zouden kunnen zijn als die van ons toen we de F5 lanceerden. Dus de manier om ons te onderscheiden van de concurrentie was merk.
Een missie zo groot als het terugdringen van de criminaliteit in buurten verdiende een label. Dat merk verdiende een goede naam.
Om een volkomen ondoorgrondelijke en gelukkige reden toonde deze URL-eigenaar geen nieuwsgierigheid naar de persoon of het bedrijf dat zijn naam probeerde te kopen. Tijdens onze gesprekken leek het bijna alsof hij onbekend was met internet, wat vooral vreemd was voor iemand die domeinnamen verzamelde.
Ik begreep dat hij zijn hand al een tijdje overspeelde en de URL consequent hoger waardeerde dan de markt deed. Wat gebeurt. Misschien had hij tijdens de dotcom-hausse geprobeerd het voor tien miljoen dollar te verkopen, terwijl het toen maar vijf dollar waard was. Of misschien I was degene die werd gespeeld en hij wist precies hoeveel een perfecte vierletterige domeinnaam kon opleveren, zeker veel meer dan ik had betaald om SlowDownAsshole.com te bezitten ($ 15).
Mijn vriend Diego Berdakin – een briljante ondernemer, USC-professor en de slimste persoon die ik ken – drong er bij mij uitdrukkelijk op aan om geen cent meer dan 100.000 dollar te betalen voor Ring.com. Ik heb hem uitdrukkelijk niet de vanafprijs van de eigenaar verteld.
Eerst kreeg ik de eigenaar zover om de prijs te verlagen van $ 2 miljoen naar $ 1 miljoen, maar dat was nog steeds een krankzinnig bedrag vooraf voor een worstelende startup om gewoon een vuurtje aan te steken, een vol derde van wat ik kreeg van True Ventures. Ik moest een manier vinden om de naam te bezitten zonder ons bedrijf failliet te laten gaan. Zou de eigenaar geïnteresseerd zijn in aandelen in plaats van in contanten?
Nee. Wauw. Hij had duidelijk niet gelezen over de recente miljardenovername van Nest door Google. Ik heb een laatste bod gedaan van iets minder dan $ 1 miljoen.
Nee. Een molen. Wij hebben een einddatum vastgelegd.
Eén ding vergat ik echter. Ik had het geld niet.
Op de ochtend van sluiting belde ik de eigenaar. ‘Luister, ik sta op de parkeerplaats van mijn bedrijf en schaam me zo. Het slechte nieuws is dat mijn bestuur me vandaag niet de naam voor de volle prijs laat kopen voor wat ik je eerder heb aangeboden.’ Het was geen leugen. Ik had een bord. Het enige detail dat ik heb weggelaten, was dat ik alleen op het bord zat.
“Wauw”, zei de eigenaar. ‘Het is een smerige zaak die je bestuur heeft gedaan.’
‘Vertel me er eens over. Erger dan vies. Walgelijk.’
“Het spijt me heel erg.”
“Ik hoor je bro. Ik ook.” Ik ging nog een stukje verder. Ik verdubbelde wat voor klootzakken mijn tafel was. ‘Maar het goede nieuws is dat ik bevoegd ben om honderdvijfenzeventigduizend dollar op uw rekening te storten, Vandaag“- Ik had $187.000 op de bank staan; de durfkapitaalinvesteringen waren nog niet afgerond – “en de extra achthonderdvijfentwintigduizend betaald in termijnen over twee jaar, voor een totaal van één miljoen dollar.”
Hij verloor zijn shit. Hij ontketende een reeks woorden van vier letters die heel anders waren dan Ring, eBay en Half. Effing dit, moeder-effing dat. De verbinding viel weg. Hij had opgehangen.
Verdommedacht ik. Had ik mijn hand overspeeld?
Een kwartier later kreeg ik een e-mail van hem.
Maak het geld over.
Hij vermeldde zijn bankgegevens.
Hij heeft nooit gevraagd wie er in het bestuur zat. Nooit gevraagd wat we deden. Ik hoop dat ik in zijn schoenen zou staan. Misschien wil je, als je in totaal een miljoen dollar krijgt aangeboden, en die dag $ 175.000, er zo snel mogelijk vanaf wilt komen.
Ik belde mijn vriend Adam d’Augelli – de jonge VC bij True die mijn grootste kampioen was geweest – om op te scheppen over hoeveel ik had bezuinigd, dat ik ons eigenlijk gewoon zoveel geld had bespaard. Hij was nog niet helemaal klaar voor high-fives; hun investering werd afgerond en een aanzienlijk deel ervan was al verdwenen omdat ik een geweldige vierletterige domeinnaam had. Adam was volledig Team Siminoff, maar net als ik bij anderen had gedaan, maakte ik het hem niet gemakkelijk.
Ring.com. Wat een geweldig geluid. Zo zoet als het drietonige gerinkel dat de deurbel maakte.
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
